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【回顾】六堡茶是否可以从场景考虑去打造产品? | 论道网社群

2023-06-15 22:08:54 241

摘要:场景与需求相伴相生,需求从来无法脱离于场景存在。在不同的场景下,产生的消费是不一样的。想象一下喝六堡茶的场景:一定要茶具才有味?还是可以放一个保温杯随时可泡?或是可以如便利店半成品饮品,只要冲水即可喝?……六堡茶在文化历史和保健功效之外,是...

场景与需求相伴相生,需求从来无法脱离于场景存在。在不同的场景下,产生的消费是不一样的。想象一下喝六堡茶的场景:一定要茶具才有味?还是可以放一个保温杯随时可泡?或是可以如便利店半成品饮品,只要冲水即可喝?……六堡茶在文化历史和保健功效之外,是否可以从场景考虑去打造产品?

5月25日晚,论道网·六堡茶交流群线上主题活动“茶·道第9期”,主理人围绕这个话题,进行了分享和交流,整理如下。

感谢论道给的机会,让我在这里给各位分享我自己的看法。因为我是90后,今晚的分享,主要是从我的角度(年轻一代的消费者)来分享。

今晚的分享流程:

一、年轻消费者对“茶”需求分析

需求是商业的起点,无需求不增长!为客户创造价值的本质,在于满足客户需求!但并不是说,我们给产品增加更多、更全的功能就能有效满足客户需求!

我们来看这张图,时间管理四象限。从图中我们来发现问题,需求也是分等级的。当我们找不到客户需求时,或者根本没有找到客户的第一需求(重要紧急需求)时,我们所谓的一切价值对于客户来说,毫无价值!

按照爆品打法来说,找不到客户第一痛点(第一卖点/爆点),投入再多钱也注定不会爆。

我们作为乙方,服务甲方企业时,很多老板都会跟我说要打造品牌。但在往后的服务中我们会发现,客户需求更多的是营销引爆,立马能见效益的才是重要紧急需求。

又或者,本身是家族企业,对于我们的重要紧急需求,更多是让家族股东能把问题放在台面上来沟通,至于品牌打造,可以用往后放放。

所以,无论我们是做品牌,还是做产品,一定要找到客户的第一需求,立于一,聚于一,才能成为一。

上面这张是我们青云众每天都会用到的图,解决不同层面的需求,就能创造不同大小的品牌价值,但相应解决的难度也会成指数级增加。所以,如果是要做产品,就好好做产品;要做品牌,就得好好做品牌。

刚才说了,需求是商业的起点,无需求不增长!接下来,我举几个例子说明一下:

我们之前服务过象州大米龙头品牌,对大米有一定研究,就拿大米举例。从最初的吃饱,到吃好,我们对大米的需求变化也是很明显的:

再比如,我们对家用电器的需求:

传统家用电器 → 丑、不精致、不方便;

就出现了小熊家电 → 破局先解决“丑”这一痛点 → 家里有多少丑的家用电器该换了 → 主张:工作已经很累了,在家生活就应该精致。

我们需要的不是产品本身,而是需要一个能解决我们问题的解决方案/工具/载体。

上面这张是一个商业价值链路图,那什么是产品呢?换一个说法,产品的本质是什么?

产品就是能为消费者解决问题的任何东西,包括有形的、无形的。产品的价值由使用的消费者来决定,解决的问题越大,价值越大!

这里再分享一个青年文化图,169个文化圈层,看看大家接触了多少个年轻人文化圈层?

上面这张是我们之前服务一个农产品品牌时的一页提案,当一个行业的品类过多,消费者连行业的基本品类信息都了解得不够充分的时候,消费者是难以记住品牌。

茶叶就面临这个问题。年轻人不是不喝茶,是真不知道喝什么茶!试问,有几个人年轻人能分清茶叶有多少品类与品种?细分品类与品种过多,难以记住品类,更别提品牌。

因为难以高度标准化,所以,一般就两条路:要么成为渠道品牌,要么借助渠道销售。

茶行业未来20年的三大赛道是:原叶茶、方便茶和茶饮店。我们一直说,人生就是这三杯茶:最年轻的时候喝奶茶,后来到方便的茶,到最后喝到原叶茶,基本上是这样的逻辑和顺序。越年轻,越要方便;年纪越大,越能接受和享受复杂。

我们已进入“悦己”的精神消费新时代,人人都渴望“向美、向好、向善、向真”。从性价比→颜值比→心价比,从功能竞争变成智能竞争,从使用产品变成享受生活,从追求符号变成自我体验,从趋同消费变成个性消费,从物质追求变成精神愉悦。在国内的中产浪潮中,有两个主线没有变:新精致主义和轻健康生活。

消费意识的递进,带来消费品行业的洗牌。茶行业也是如此。每一代人都有自己的品牌,年轻人也是一样的,一定会有一个属于我们自己认可的茶叶品牌。得人心者得天下!

今天,整个商业已从增量市场转移至存量市场的竞争,流量见顶,顾客获取成本不断攀高,“顾客就是上帝”如果不兑现,就无法取得市场效益的增长。所以,需求是一切增长的起点。我们做茶叶,首先要了解目标人群的第一需求,这个需求也许就可以重新做成一个行业。

我们在广西做品牌战略营销咨询,很大的工作量都是在研究消费者需求。今天也是花很多时间聊需求,需求聊透了,其他很多自然就来了。接下来,我们聊第二部分。

二、年轻消费者喝茶场景痛点分析

年轻人喝茶场景众多,我们今晚就拿一个商务接待场景来说,这也是我跟很多群友分享过我自己的痛点。

每次来朋友、客户过来找我时候,我是不清楚要拿什么茶来泡给他们喝,每次都是先问要喝什么茶。其实,除了特定需求之外,大多数人是不清楚的,只能让我自己看着办。我也很犯难,特别是没有什么泡茶技术,很担心泡得不好被嫌弃。

在这里,我的第一痛点,就是应该拿什么样的茶接待朋友,我相信很多人也会有这个困惑。所以,那时候提出一个创意“接待好朋友的第一杯茶”,当然,这个没有落地,因为只是我个人需求,市场有待验证。

这里就会衍生一个问题,年轻人的茶,得区分:是职场小白的茶,还是已经成为职场中高层、有商务接待的年轻人的茶。这两者之间的接待需求还是有很大区别。

我的第二需求,是泡茶跟换茶的时候,洗茶具、洗茶杯很麻烦。所以,以前一直就想拿水来接待,但是这样,显得我不尊重别人,又不太好。

第三需求,才是这个茶叶有多好,产地、工艺、品质、口感等等,但是由于我比较年轻,对茶不是有很深的了解,所以一般只要不难喝,都可以。

关于“年轻消费者喝茶场景痛点分析”,仅是以我个人为例来讲解,大家可以多交流。

三、六堡茶针对年轻消费群体的产品创新思路探讨

对应刚才提出的痛点,我给大家分享一个品牌——茶妈妈,做得很不错。针对年轻人不懂茶的需求,推出新人入门茶,很好解决这个需求。茶妈妈的新人礼 → 解决新人喝茶的尴尬。

这是没有改变茶叶属性,而进行的产品创新。这是一个创新方向。

刚提的第二个痛点,洗茶具、洗茶杯很麻烦。针对这个需求,前几年我喝到一个茶,我挺喜欢,就是茶膏——从茶叶中提取有益元素,做出的深加工茶。有茶味,无茶叶,泡茶的时候,只要直接倒掉就好,哪里还需要洗茶杯、茶具。

再分享一个品牌,我也很喜欢。当我们还在辛苦卖山茶油的时候,别人已经做到了全网第一。

我们广西很多原材料,只要稍微借助快消品、护肤品的逻辑,就能做出很优秀的产品,这个有待我们一起努力。

这是产品创新的第二方向,借助快消品、护肤品等产品落地,重塑我们的六堡茶产品。比如,借助速溶咖啡,做出六堡速溶茶。

我们“青云众”战略定位四个方向:

都是基于消费者需求及痛点,来引导品牌营销,让品牌更深入人心。

最后,做一个小总结。有些事不是我们想做就能做的,还要根据我们自身条件及资源禀赋来判定,我们能不能做?特别,如果团队没有年轻人,却要做出产品卖给年轻人,这点要慎重。

大企业改变战场,小企业选择战场。错位竞争+差异化+持续聚焦,就是小企业低成本实现品牌破局增长之道。期间肯定会出现很多问题,所以我们“青云众”目前都是谈年度服务,从市场及消费需求洞察、企业及品牌战略规划、品牌定位、产品创新、品牌运营增长、营销创意、团队管理等一体化增长战略落地运营增长方案,帮助企业实现确定性品牌增长。

今晚分享到此结束,感谢大家支持!

社群互动观点摘录

茶友NO.1

像是听了一次很精彩的品牌提案,市场+数据+客情+场景应用,洞察很专业,输出很系统。一看就是经历了业绩实打实锤炼的,讲法和打法都比较务实,对做茶卖茶都有启发。

茶友NO2

我觉得这是大家在思考如何立品牌和搞库存去化时所要听的,品牌和销售,实战之中,相辅相成,缺一不可。

主理人NO.3

今晚分享只是前端,后面的内容、渠道、市场营销增长打法,就得以后有机会慢慢聊了。

茶友NO.4

不是概念弱。而是广西项目普遍竞争力差,把广西投资人的钱烧没了,造血能力差,倒闭的太多了。所以很多广西投资人的钱转投外省项目去了。

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